Branding da marca: o que é, para que serve e como começar

Quem já compra de você sabe exatamente o que a sua empresa é. Quem chegou agora no seu Instagram, no seu site ou no seu WhatsApp não sabe, e decide em poucos segundos se vale a pena continuar olhando.

Esse é o problema que o branding resolve. Neste guia você vai ver o que é branding, para que ele serve, o que precisa existir dentro de uma marca e como começar a organizar a sua, passo a passo e sem precisar de uma agência para dar o primeiro passo.

O que é branding?

Branding é a gestão da marca: o conjunto de decisões sobre o que a empresa promete, para quem, como fala e como aparece. O Sebrae PR resume branding como uma rotina de perguntas sobre o porquê das coisas. É dessas respostas que nasce a imagem da marca, aquilo que as pessoas pensam quando ouvem o nome da sua empresa.

O logo é uma parte disso. Uma empresa pode ter um logo ótimo e uma marca fraca, porque ninguém sabe dizer o que ela faz de diferente. E pode ter um logo simples e uma marca forte, porque todo mundo sabe o que esperar dela.

Para que serve o branding

• Ser lembrado e entendido rápido. Quem passa pelo seu perfil entende em uma frase o que você vende e para quem.
• Parecer a mesma empresa em todo lugar. Post, anúncio, atendimento no WhatsApp e proposta falam do mesmo jeito.
• Explicar o seu preço. Quando a marca deixa claro o que você entrega, fica mais fácil justificar por que você cobra mais que a média.
• Decidir mais rápido. Com o posicionamento definido, fica simples dizer não para o post, a parceria ou o cliente que não combina com a marca.
• Passar o trabalho para outras pessoas. Equipe, freela e agência seguem o mesmo guia, sem precisar perguntar tudo para o dono.

O que tem dentro de uma marca

Uma marca organizada tem estas peças, nesta ordem:

• Propósito: o motivo de a empresa existir, além de ganhar dinheiro. É a resposta para “por que fazemos o que fazemos”.
• Público: para quem a marca fala e, tão importante quanto, para quem ela não fala.
• Posicionamento: o espaço que a empresa ocupa na cabeça do cliente em relação aos concorrentes.
• Promessa e provas: o que você garante entregar e o que mostra para provar, como cases, depoimentos e números.
• Personalidade e tom de voz: como a marca fala. As palavras que usa, as que evita, o nível de formalidade e o humor.
• Identidade visual: logo, cores, fontes e estilo de imagem, para o que a marca mostra combinar com o que ela diz.
• Guia da marca: um documento simples juntando tudo isso, para qualquer pessoa da equipe consultar.

A ordem importa. O Sebrae PR, apoiado em Philip Kotler, recomenda começar pelo propósito e só depois definir a identidade. Quando o logo vem antes, o resultado costuma ser bonito e vazio.

Sinais de que a sua marca precisa de branding

• Cada post parece de uma empresa diferente.
• Você não consegue explicar em uma frase por que escolher você e não o concorrente.
• Sobrinho, freela e agência já mexeram na marca e ninguém deixou nada documentado.
• Você cobra mais que a média, mas a comunicação parece de quem cobra menos.
• Os clientes novos chegam perguntando coisas que os clientes antigos já sabem.

Como começar o branding da sua empresa em 5 passos

1. 1Responda o porquê. O Sebrae PR usa o Círculo Dourado, de Simon Sinek, com três perguntas: o que você oferece, como você faz e por que você faz. Escreva as três respostas com as suas palavras, sem pensar em como vai ficar no site.
2. 2Defina para quem você fala. Descreva o cliente que você quer mais, e também o que você não quer atender. Dizer não para um público é o que dá força para falar com o outro.
3. 3Escreva uma frase de posicionamento. Um modelo que funciona: “Ajudamos [quem] a [conseguir o quê], com [diferencial], sem [dor que ele quer evitar].” Se a frase ficar genérica, volte ao passo 2.
4. 4Defina o tom de voz com exemplos. Escolha três características da fala da marca e escreva, para cada uma, um exemplo de “assim” e um de “não assim”. Teste com uma legenda, uma resposta de WhatsApp e um anúncio.
5. 5Junte tudo em um guia e proteja o nome. Um documento de poucas páginas já resolve. E vale consultar o registro da marca no INPI: segundo o guia básico do INPI, o registro concedido vale por 10 anos e deve ser renovado no nono ano.

Branding, rebranding e o que fazer primeiro

Branding é construir ou organizar a marca. Rebranding é refazer uma marca que já existe, quando o que ela diz ou mostra deixou de combinar com o negócio. Antes de pensar em trocar o logo, vale rodar os cinco passos acima: muitas vezes o problema está no posicionamento e no tom de voz, e a identidade visual não precisa mudar.

Quanto tempo leva e quanto custa

Os cinco passos acima podem ser feitos por você em algumas semanas, com conversas curtas com clientes e a equipe. Quando o projeto envolve diagnóstico do mercado, entrevistas e identidade visual, o prazo e o valor dependem do escopo, por isso a Mugo apresenta o orçamento depois do diagnóstico. O primeiro passo, o Raio-X, é gratuito.

Perguntas frequentes sobre branding

Quer a sua marca falando à altura do que você entrega?

A Mugo ajuda donos de negócio que cresceram no boca a boca a definir o posicionamento, o tom de voz e o guia da marca, para o Instagram, o site e o WhatsApp falarem como a empresa realmente é.

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Fontes: Sebrae PR · INPI, guia básico de marcas. Veja também a página Branding e tom de voz.